Рекламодатель хочет показывать объявления людям, которые уже посещали его магазин
Если рекламодатель хочет показывать объявления людям, которые уже посещали его магазин, то какой инструмент он должен использовать? На выбор есть смарт-баннеры, автостратегии, динамические показы и прочее.
Допустим, ты владелец магазина кроссовок. Есть как офлайн точка, так и полноценный онлайн маркет. В этом случае, если использовать инструменты ретаргетинга для привлечения клиентов, то это даст возможность больше продать товаров.
Есть много примеров из практики. Владелец одного шопа изначально делал только стандартные объявления на потенциальную аудиторию — на тех, кто предположительно заинтересуется продуктом. А потом попробовал новые способы, и объем продаж существенно возрос.
Конечно, сначала боишься уйти в минус, поскольку предоставляешь скидки и лезешь в бюджет. Отдачи может не быть даже на покрытие расходов. Но за счет роста объемов и грамотного маркетинга, со временем удастся найти золотую середину, а впоследствии повысить цену на товар, поскольку клиенты уже будут знать, что обувь качественная и магазин популярный.
Каждый человек, занимающийся продвижением собственного или чужого товара, не хочет, а должен использовать доступные маркетинговые инструменты, чтобы достичь большей эффективности рекламной кампании. Показ смарт-баннеров потенциальным клиентам, которые хотели заказать или просто смотрели товар — это одна из наиболее удачных маркетинговых стратегий.
Если не показывать баннеры потенциальным покупателям, то велик шанс, что их уведут конкуренты более выгодными предложениями. Сейчас интернет полон информации, человек может просто забыть, что хотел заказать тот или иной товар. Случайно всплывшая реклама на совершенно иной, даже не тематической странице — это напоминание, призыв ему оформить заказ.
Данный инструмент называется ретаргетингом. Рассмотрим подробнее, как это работает:
1. Допустим, что пользователь зашел на сайт с компьютера и просматривает товары определенной категории с целью приобретения. По итогу он ничего не смог выбрать и покинул ресурс. Такого клиента уже можно считать потенциальным, потому что был интерес к определенному продукту.
2. Спустя некоторое время он увидел рекламу ранее просмотренных товар и подборку новых, которые еще не просматривал. Баннер может отобразиться как на компьютере, так и на другом устройстве, например, смартфоне. Вероятность совершения целевого действия — то есть покупки, значительно возрастает. Также хорошо работает предложение со скидкой на ограниченное время, например, если совершить покупку в течение 24 часов, то получится сэкономить 10 процентов.
Современные технологии позволяют показывать рекламные объявления и в офлайне. Например, если клиент подключился в Wi-Fi сети в заведении общественного питания, то можно настроить таргет по уникальным параметрам его устройства. Скорее всего, он захочет посетить ваш магазин или сайт еще раз, когда увидит рекламу на своем смартфоне.
Каким из этих рекламодателей будут полезны динамические объявления – Рекламодатель хочет показывать объявления людям, которые уже посещали его интернет-магазин. Что он может использовать для решения этой задачи?
Динамические объявления – это автоматически генерируемый на основе контента сайта или фида тип контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google AdWords. Используется, как правило, в дополнение к классическим вариантам. Помогает отрабатывать низкочастотные запросы, сокращает время на создание кампаний при большом количестве рекламируемых позиций.
Принцип работы
В общем виде процесс генерации динамической рекламы можно представить следующим образом.
- Робот рекламной системы сканирует предоставленную информацию (сайт, фид и пр.).
- Когда пользователь вводит поисковый запрос, проверяется, совпадает ли он с какой-нибудь ключевой фразой в кампаниях с классическими объявлениями.
- Если такой не находится, оценивается релевантность материалов, заданных для динамических кампаний.
- Если обнаружено что-то подходящее, создается объявление и показывается пользователю.
Динамические объявления на поиске в Яндекс.Директе и Google AdWords выглядят практически как обычные текстовые. Содержат заголовок (но один, а не два), основной текст, отображаемый URL, опционально – быстрые ссылки, уточнения, виртуальную визитку.
Заголовок объявления формируется системой контекстной рекламы автоматически на основе анализа запроса пользователя и подобранной под него целевой страницы.
Текст используется один для всех объявлений. Он должен быть максимально универсальным, чтобы подходить под разные запросы. Задается при настройке рекламной кампании.
Целевая страница подбирается автоматически. Причем она всегда товарная, а не для категории.
Основные настройки кампании стандартные: время показов, географический таргетинг, минус-слова и т. д. Но не нужно подбирать ключевые фразы.
Динамические объявления достаточно эффективно работают для крупных интернет-магазинов, где тысячи товаров практически невозможно обработать иным способом. Но в целом все равно носят второстепенный характер, что отражается и на назначении ставок. Как правило, для классических кампаний они выше, чем для генерируемых автоматически объявлений. Исключением может быть динамический поисковый ремаркетинг.
Преимущества и недостатки
- помогают показывать предложение по уникальным низкочастотным запросам, которые невозможно охватить намеренно;
- сокращают усилия и время на создание кампаний;
- автоматически обновляются вместе с фидом, сайтом;
- не конкурируют с другой рекламой, а дополняют ее;
- способствуют расширению охвата целевой аудитории.
Но в то же время:
- используют одинаковый текст, что не дает возможности обеспечить уникальное выгодное преподношение конкретного товара;
- автоматический заголовок может быть плохо читаемым;
- требуется тщательная проработка минус-слов;
- не подходят для некоторых типов сайтов (с плохой структурой, неподдерживаемой тематикой и т. д.).
Реализация в Яндекс.Директе
Динамические объявления в Яндекс.Директе на поиске находятся в бета-тестировании. Они пока доступны только для следующих тематик.
- Розничная торговля:
- бытовой техникой,
- одеждой,
- мебелью,
- электроникой и аксессуарами,
- строительными материалами,
- косметикой и парфюмерией,
- шинами и дисками,
- спортивными товарами,
- промышленным оборудованием,
- детскими товарами,
- принадлежностями для сада и огорода.
Динамические объявления в Директе создаются на основе анализа сайта или по загруженному фиду. Яндекс рекомендует использовать второй способ, так как он обеспечивает более точную настройку и полноту информации.
Если используется анализ контента, сайт должен отвечать следующим требованиям:
- иметь хотя бы одну страницу со списком товаров;
- товары не должны подгружаться, обязательно их наличие в коде страницы со списком;
- у каждого товара должно быть название и ссылка на отдельную страницу, где представлено подробное описание.
Если используется фид, нужно:
- подготовить его в соответствии с требованиями Яндекса для конкретного типа бизнеса;
- загрузить на сайт и указать ссылку или добавить файл в интерфейсе Директа;
- пройти валидацию.
Можно добавить до 20 фидов. Размер каждого не должен быть более 512 Мб. Можно размещать заархивированные файлы.
При создании группы указывается источник получения данных, универсальный текст для всех объявлений, дополнительные элементы (быстрые ссылки, визитка, уточнения).
Настраиваются условия нацеливания: все данные или какая-то часть. Устанавливаются правила отбора страниц (по ссылке, контенту, заголовку и т. д.). Назначается цена клика.
Отслеживать, по каким ключевым словам были показы, можно в «Мастере отчетов». Нецелевые нужно заносить в список минус-слов, а показывающие себя эффективно можно добавлять в основные кампании в качестве ключевых фраз.
Реализация в Google AdWords
Динамические поисковые объявления в AdWords создаются по контенту сайта, фиду, обоим источникам.
Для более качественного результата важно позаботиться об оптимизации сайта, удобстве навигации, доступности для индексации.
Если будет использоваться фид, возможна более тонкая настройка, но на индексацию и запуск может потребоваться больше времени.
На этапе создания группы нужно задать предпочитаемый способ таргетинга: на все страницы или какие-то конкретные.
Далее необходимо указать общее универсальное описание. Пример динамического объявления Google AdWords на экране смартфона или компьютера можно увидеть в предпросмотре.
Чтобы в дальнейшем оценивать эффективность объявлений, нужно заполнить шаблон отслеживания, добавить параметры ValueTrack.
Оптимизировать рекламу в дальнейшем можно, анализируя отчет «Поисковые запросы» (вкладка «Автоматические цели»). Оценить эффективность категорий можно в отчете «Категории».
Динамическую рекламу в Google AdWords можно использовать не только для привлечения новой аудитории, но и для поискового ремаркетинга, когда показы объявлений будут идти для тех, кто уже посещал сайт. Для этого нужно разместить на сайте код ремаркетинга, на вкладке «Аудитории» добавить список ремаркетинга.
Бета-версия динамических объявлений — автоматизируем создание рекламы — Новости рекламных технологий Яндекса
Бета-версия динамических объявлений — автоматизируем создание рекламы
15 декабря 2015
В Директе размещают рекламу тысячи интернет-магазинов. Ассортимент часто меняется, и рекламные материалы также нуждаются в регулярном и своевременном обновлении. C появлением новых продуктов рекламодатели добавляют в кампании новые фразы и объявления, уточняют тексты и заменяют посадочные страницы, а еще — приостанавливают рекламу товаров, которых временно нет в наличии.
Сегодня в формате открытого тестирования мы готовы предложить решение, которое снимает необходимость постоянно отслеживать актуальность рекламных материалов и приносит дополнительную отдачу от Директа — отдельные кампании с автоматизированным созданием рекламы — Динамическими объявлениями. Особенность в том, что система сама генерирует элементы рекламы и собирает из них эффективные объявления — точечно под каждый ваш товар и соответствующий ему запрос.
Директ анализирует содержание рекламируемого сайта и берет на себя всю работу по подбору ключевых фраз, заголовков и посадочных страниц. Вам остается подготовить универсальный рекламный текст и указать, какие именно страницы сайта системе нужно брать для рекламы. Можно выбрать весь сайт целиком или задать собственные условия отбора страниц — настроить для системы условия нацеливания. При этом в качестве страницы перехода всегда будет выбираться конечная страница товара.
Для кого
Пока формат рассчитан на рекламодателей из сферы онлайн-торговли. Динамические объявления хорошо работают для рекламы одежды и модельных товаров — то есть товаров, из названия которых можно явно выделить модель (Wi-Fi роутер ASUS RT-N14U, Кирпич М-500). Например, к ним можно отнести технику, электронику, оборудование, аксессуары и многое другое. В скором времени мы планируем добавить возможность размещать динамические объявления и для всех остальных товарных категорий.
Где показываются
Динамические объявления показываются на поиске Яндекса и на поисковых площадках Рекламной сети — на десктопе и на мобильных, во всех типах рекламных блоков и на любых позициях в них.
Как управлять ставками и где смотреть статистику
Мы рекомендуем использовать автоматические стратегии Директа, чтобы сделать размещение динамических объявлений максимально эффективным и почти полностью автоматизированным. Если вы хотите управлять ставками вручную (например, для товаров из определенных разделов сайта), нужно назначать цену за клик отдельно для каждого условия нацеливания, которое вы зададите системе. Следить за эффективностью динамических объявлений можно через стандартные интерфейсные отчёты — в разрезе объявление/условие нацеливания.
Что с обычной рекламой
Динамические объявления создаются в отдельных кампаниях и работают как дополнение к классической текстово-графической рекламе. Вы сможете и дальше показывать ваши объявления по всем выбранным настройкам и при этом зададите для своей рекламы новые точки роста — сможете получать дополнительную отдачу.
Подключить динамические объявления можно через интерфейс и API.
Мы продолжим работать над форматом — в скором времени планируем провести его интеграцию с XLS/XLSX и предоставить рекламодателям возможность заводить динамическое размещение для большинства товарных тематик. Обо всех изменениях мы обязательно расскажем дополнительно.
Подробности о том, как настраивать новый тип кампаний и как работать с динамическими объявлениями, мы описали в помощи.
Новости рекламных технологий Яндекса в Беларуси — Чек-лист по настройке динамических объявлений в Директе
Объявления показываются на поиске Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети — на десктопе и на мобильных, во всех типах рекламных блоков и на любых позициях в них. Реклама на основе фида может дополнительно показываться в товарной галерее над результатами поисковой выдачи.
Кому подходят динамические объявления
Бизнесам с большим ассортиментом товаров или услуг, который постоянно изменяется. Например, периодически обновляется или заканчивается на складе. В таком случае динамические объявления будут отличной альтернативой созданию текстово-графических объявлений вручную.
Что касается типов бизнеса, формат пригодится не только интернет-магазинам, но и тем, кто рекламирует авиабилеты, туры, автомобили и недвижимость и многим другим.
Не подходят динамические объявления для рекламы товаров или услуг, подлежащих обязательной сертификации, регистрации или лицензированию или требующих особенных предупреждений или возрастных ограничений. Этот формат также не подойдёт для сайтов-одностраничников.
Выбираем источник данных
Чтобы создать динамические объявления, нужно выбрать удобный источник данных для их генерации. Есть два варианта:
Генерация объявлений по фиду
Фид — это файл с информацией о товарах и услугах. Его использование позволяет получить больше информации о товаре и точнее настроить правила отбора. Кроме того, такой файл можно использовать для генерации смарт-баннеров. Подробнее о настройке фида можно прочитать в статье.
Генерация объявлений по сайту
В этом случае убедитесь, что соблюдены все требования:
- На сайте есть хотя бы одна страница со списком товарных предложений (например, http://www.всекомпьютеры.рф/компьютерные-аксессуары/внешние-жесткие-диски).
- Контент со списком товаров статичный, а не подгружается на страницу автоматически (например, скриптом). Товары присутствуют в HTML-коде страницы со списком товарных предложений.
- У каждого товара в списке товарных предложений есть название и ссылка на отдельную страницу с подробным описанием.
- Название и описание товара указаны без опечаток. Если вы используйте автоматические переводчики — обязательно проверяйте тексты.
- Правильно настроена категоризация товаров. То есть все товары распределены по каталогу правильно, нет пустых разделов, в каждом разделе более одного товара на странице.
Далее нужно установить условия нацеливания при генерации по сайту или правила отбора товаров при генерации по фиду. Так можно указать, какие ссылки или товары использовать, а какие исключить при генерации динамических объявлений.
Настраиваем условия нацеливания
В случае генерации объявлений по сайту условия нацеливания определяют, какие страницы использовать, а какие исключить при генерации объявлений. Например, генерируйте объявления только для товаров по акции: Заголовок страницы → содержит → «Акция».
Также можно генерировать объявления только для товаров в наличии: Контент страницы → не содержит → «Нет в наличии». Однако анализ контента страниц может занять длительное время, поэтому использование данного правила замедляет генерацию объявлений. Рекомендуем вместо него использовать правило URL списка предложений, если на вашем сайте есть фильтрация по наличию.
Настраиваем фильтры
Для фидов можно нацеливаться на определенные категории товаров, ценовой диапазон, производителей и другие параметры.
Для некоторых бизнесов есть отдельные типы фида, например:
- В фиде для отелей можно выбрать фильтры по количеству звезд, бренду отеля или ценовому диапазону.
- В фиде для автомобилей можно выбрать фильтры по марке и модели авто, типу кузова, году выпуска и даже цвету.
- В фиде для путешествий можно выбрать фильтр по пункту отправления и пункту назначения.
Если некоторые ваши товары продаются по предзаказу, можно выбрать их в фиде и создать отдельную группу объявлений с текстами про предзаказ: Описание → содержит → Предзаказ.
Пишем тексты для объявлений
Для динамических объявлений нужно написать только общие тексты на группы объявлений. Заголовки объявлений, URL страниц перехода, отображаемые ссылки и ключевые фразы сгенерируются по фиду или сайту автоматически. Если длина описания продукта превышает 56 символов, в конце заголовка объявления будет подставлено многоточие.
- Напишите общий текст, который подходит под все продукты в группе объявлений, выбранные по условию нацеливания. Например, один текст для категории товаров «Телевизоры», и другой для категории «Компьютеры». Это поможет снизить процент отказов.
- Текст объявления должен совпадать с продуктовым предложением или текстом акции на сайте.
- По тексту должен быть понятен объект рекламирования.
- Указывайте информацию о бесплатной доставке, скидках новым покупателям, акциях.
- Добавляйте в группах динамических объявлений несколько вариантов текстов для A/B-тестирования.
Кроме того, используйте дополнения: визитку, уточнения, быстрые ссылки с описаниями. Чем больше дополнений у объявления, тем заметнее оно будет, в том числе и за счёт увеличения площади.
Выбираем стратегию
Для динамических объявлений мы рекомендуем использовать автоматические стратегии: система самостоятельно управляет размещением, стараясь принести как можно больше полезных переходов по объявлениям.
Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, то вы можете назначить ставку для каждой группы страниц в блоке Условия нацеливания (при генерации по сайту) или в Настройках фильтра (при генерации по фиду).
Настраиваем корректировки ставок
Рекомендуем сегментировать товары по ценовому диапазону. Выделяйте более дорогие товары или услуги в отдельные группы или кампании для раздельного управления ставками и бюджетами.
Анализируйте статистику в Мастере отчётов и задавайте корректировки ставок пропорционально отклонению от целевого CPA. Выставляйте цену за аудиторию пропорционально её ценности по формуле:
Корректировка ставки на аудиторию = 1 — Целевой СРА / Фактический СРА.
Разберём на примере:
Создайте сегменты на основе данных Яндекс.Метрики, например, выделите в отдельные сегменты тех, кто добавил товар в корзину, но не оплатил или посмотрел более 3-х страниц на вашем сайте. Настройте показ объявлений по этим сегментам без корректировок ставок и анализируйте поведение аудитории. Далее используйте положительные корректировки для наиболее эффективных сегментов.
Оптимизируем объявления
- Добавьте прямо из отчёта в минус-фразы запросы, которые кажутся вам неподходящими. Добавлять минус-фразы можно как на уровне всей кампании, так и для отдельных групп объявлений.
- Поисковые запросы, которые приносят много конверсий с подходящим CPA, добавьте как самостоятельные фразы в основных текстово-графических объявлениях.
- Определите с помощью статистики из Метрики аудитории, для которых нужно назначить повышающие/понижающие корректировки ставок: по устройствам, демографии, целям.
- В Мастере отчётов можно построить отчет по условиям показа и проанализировать их эффективность. Пересмотрите условия нацеливания, отключите неэффективные или наоборот поднимите ставки для наиболее конверсионных.
- Оптимизируйте тексты. В интерфейсе видно, по каким страницам сайта генерируются объявления. Тексты должны быть релевантны для всех этих страниц. Если в качестве условия нацеливания выбрана слишком общая категория сайта, то можно разбить ее на несколько более мелких, и под каждую написать точные тексты.
- Проверьте, какие заголовки показываются в объявлениях с помощью функции «Заказать отчёт» в интерфейсе Директа. Если вы заметили, что заголовки нерелевантны в одной из групп, можно изменить настройки или остановить эту группу. Причиной генерации некорректных заголовков могут быть ошибки в фиде и на сайте.
Дополнительные рекомендации
Дополняйте обычные текстово-графические кампании динамическими объявлениями для максимального охвата. Такие кампании не будут конкурировать между собой.
Чек-лист по настройке динамических объявлений в Директе
Все эти советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.
За дополнительной помощью в настройке вы всегда можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса. Если у вас есть собственные лайфхаки по настройке динамических объявлений, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях — мы учтём их в следующих материалах. Успешных вам рекламных кампаний!
Динамические объявления можно создавать по фиду — Новости рекламных технологий Яндекса
Динамические объявления можно создавать по фиду
6 сентября 2016
У такого варианта сборки есть два основных преимущества:
- Более удобное управление. Вы будете меньше зависеть от структуры своего сайта и сможете лучше контролировать список рекламируемых товаров: в настройках группы объявлений фильтровать их по категории, наличию, производителю, диапазону цен и другим параметрам.
- Больше продающей информации. В фиде можно описать специфические характеристики товаров, которые робот не всегда догадается самостоятельно вытащить с сайта. Например, для пылесоса это может быть низкий уровень шума, патентованная турбощетка или гипоаллергенный фильтр. Такие подробности помогут системе Директа подобрать больше комбинаций эффективных ключевых слов, чтобы ваша реклама отработала максимум целевого спроса.
Как работать с фидом
По сути, фид — это файл в формате YML с информацией о товарах и услугах. Создать его — то же, что завести базу данных о всех товарах или услугах, которые вы хотите рекламировать. Например, фид магазина электроники может выглядеть так.
Подробную инструкцию по подготовке фида можно найти в специальном разделе помощи. (А если вы уже размещаетесь на Яндекс.Маркете или экспериментировали со смарт-баннерами, подготовка фида для вас вопрос решенный).
Директ проанализирует содержание файла и автоматически сформирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске Яндекса и партнёрских поисковых площадках.
Для генерации динамических объявлений может использоваться не только весь фид целиком, но и отдельные товары из него, отобранные с помощью специальных фильтров. На странице редактирования группы объявлений вы можете нажать +Новый фильтр и добавить до 50 правил отбора товаров из фида, объединенных оператором «ИЛИ».
Если все эти настройки пока кажутся слишком сложными, генерацию динамических объявлений можно, как и раньше, полностью доверить Директу, выбрав свой сайт в качестве источника данных в настройках кампании.
Подробности о динамических объявлениях можно почитать в помощи.
Секреты настройки динамических поисковых объявлений Google
Google Ads умеет сам находить на сайте ключевые слова и подстраивать рекламу под запросы пользователей. Как работают динамические объявления на поиске, и что нужно знать об их настройке.
Как отказаться от ключевых слов в поисковой рекламе, и зачем это нужно
Представьте себе поисковую кампанию Google Ads, для которой не нужно часами собирать ключевые слова, чтобы учесть все интересы пользователей. В которой можно использовать низкочастотные фразы, не получая статус «мало запросов». В которую автоматически добавляются новые ключи, впервые появившиеся в поиске.
С динамическими поисковыми объявлениями Google создать такую кампанию вполне реально. Существуя с 2011 года, они до сих пор не слишком часто применяются рекламодателями. Сегодня мы поговорим о том, как работает этот рекламный формат, и рассмотрим основные способы его настройки.
Принцип работы
Google индексирует контент сайта, для которого запускаются динамические объявления, и выделяет из него ключевые слова. В зависимости от настроек он может обходить все страницы или только их часть.
Перед показом рекламы собранные данные сопоставляются с поисковым запросом пользователя. Заголовок объявления генерируется на их основе автоматически, и к нему подбирается релевантная посадочная страница. Таким образом, инструмент умеет предлагать потенциальным клиентам именно то, что они искали.
Внешне динамические поисковые объявления ничем не отличаются от обычных статических. В выдаче их иногда можно заметить по заголовку:
Среди преимуществ и недостатков формата можно выделить следующие.
Плюсы Минусы Быстрая настройка Менее «красивые» заголовки Автоматический подбор посадочных страниц Не для часто обновляющихся сайтов Показы по низкочастотным и новым запросам Недостаток контроля Источник ключей для стандартных объявлений Возможность поискового ремаркетинга Таким образом, динамические объявления подходят для поисковой рекламы большого ассортимента товаров или услуг. Они также хороши при освоении нового рынка, об эффективности ключей на котором вы не имеете представления.
Если вы понимаете, что вручную собирать семантику и создавать группы объявлений для каждого продукта неоправданно сложно, попробуйте этот тип кампаний.
Запуск кампании
Запустить кампанию с динамическими поисковыми объявлениями очень легко. Откройте «Другие настройки» при создании новой поисковой кампании.
В блоке «Настройка динамических поисковых объявлений» укажите адрес своего сайта.
Если вы ранее не пользовались этим инструментом, параметры таргетинга будут недоступны. Дальнейший процесс создания кампании аналогичен стандартному. Когда вы добавите в нее группу объявлений, она по умолчанию будет динамической.
Слева вы увидите категории запросов, созданные на основе частых ключевых слов с сайта. Выберите из них те, по которым хотите показывать рекламу.
Наведите курсор на столбец «Просмотр», чтобы взглянуть на пример готового объявления с целевой страницей и поискового запроса, который может его вызвать.
О других вариантах таргетинга мы поговорим чуть ниже. Вам остается заполнить описания и параметры URL нового объявления.
Обратите внимание, что Google настоятельно рекомендует оптимизировать сайт до того, как запускать динамические объявления. Чем более структурированной и качественной будет информация на страницах, тем точнее получатся категории запросов для таргетинга.
Иногда сбор ключевых слов затрудняет сама специфика сайта. Так бывает, например, когда компания продает небольшое количество товаров одной категории, или при продвижении SaaS. Если вы обнаружили, что выделенные запросы не полностью или некорректно описывают ваш ассортимент, вы можете исправить это вручную.
Посмотрим, какие опции вам пригодятся, и какие еще полезные настройки есть у динамических объявлений.
Продвинутая настройка
Таргетинг на конкретные страницы
Вы можете добавить новую категорию для таргетинга, перечислив веб-страницы, которые в нее входят. Для этого нажмите «Отдельные страницы» при создании группы объявлений.
Перечислите URL страниц, которые должна рекламировать группа объявлений, и кликните «Добавить».
Если адреса страниц содержат одинаковые элементы (название продукта, категории и т.п.), удобно отбирать их с помощью правил. Отметьте флажок «Создать правила таргетинга на веб-страницы» и укажите, какой текст должен встречаться в URL, заголовке, категории или содержании страницы.
Таргетинг по фиду URL
Все страницы, по которым должны показываться динамические объявления, можно объединить в фид. Это облегчит работу, если для разных групп объявлений вы используете разные источники таргетинга.
Шаблон фида можно скачать по этой ссылке. Он состоит из двух типов столбцов — URL страниц и меток, обозначающих их категорию.
Эти метки вы будете использовать в настройках таргетинга, поэтому придумайте им понятные названия. У одной страницы их может быть несколько.
Чтобы загрузить фид в Google Ads, зайдите в «Коммерческие данные» через меню инструментов и настроек.
Нажмите «+» и выберите «Фид страниц».
Загрузите CSV-файл, присвойте фиду название и нажмите «Применить».
В настройках кампании откройте настройки динамических поисковых объявлений и выберите «Использовать только URL из фида страниц» в источниках таргетинга.
Найдите ниже только что созданный фид, отметьте его галочкой и сохраните изменения. Теперь при создании группы объявления вместо автоматических категорий появится поле для ваших собственных меток.
Организовать страницы для таргетинга таким способом проще, чем добавлять их адреса в каждую новую группу объявлений вручную.
Минус-слова и исключения
Вы не можете выбирать, по каким словам показывать динамические объявления, но вы можете выбрать, по каким они срабатывать не будут. Минус-слова здесь применяются так же, как в других типах кампаний.
Задать их на уровне кампании или группы объявлений можно в меню ключевых слов, перейдя на вкладку «Минус-слова». Доступны как существующие списки слов, так и добавление новых.
Прежде всего, обязательно внесите сюда все ключевые слова из действующих кампаний Google Ads, чтобы избежать каннибализации трафика. «Красивые» объявления, написанные вручную, скорее всего, будут в приоритете, и вы не захотите заменять их динамическими.
Во-вторых, регулярно проверяйте отчет о поисковых запросах, чтобы знать, по каким фразам появлялись ваши динамические объявления. Запросы с низким CTR или коэффициентом конверсии тоже стоит добавить в список.
Наконец, вы можете просто исключить из таргетинга группы объявлений лишние категории. Это можно сделать в меню «Цели динамической рекламы», открыв вкладку «Исключенные цели динамической рекламы».
Аудитории
Уточнить таргетинг динамических объявлений можно с помощью стандартных аудиторий Google Ads и собственных аудиторий ремаркетинга. Подключите их в разделе «Аудитории» левого меню.
Чтобы не сужать охват кампании, используйте опцию «Наблюдение», а не «Таргетинг». Это позволит показывать объявления по прежним запросам, но даст возможность корректировать ставки для отдельных групп пользователей.
Бонус
Если динамические объявления по каким-то причинам вам не подходят, но вы хотите автоматизировать подбор семантики и релевантных посадочных страниц, воспользуйтесь бесплатным сервисом Click.ru.
Он умеет анализировать контент сайта, выделять частые ключевые слова и генерировать для них поисковые объявления с подходящими URL. После создания креативы остаются статическими, и вы можете вручную изменять и оптимизировать их через интерфейс Google Ads.
Ретаргетинг в соц.сетях: скорей всего ваш таргетолог этого не делает
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя. Ретаргетинг — инструмент “напоминания о намерении”. В материале представил несколько схем показа постов посетителям сайта. На примере ретаргетинга рассказал про сплит-тестирование.
Таргетированная реклама — это ключевая особенность рекламы в социальных сетях с точным нацеливанием на пользователей. В отличие от контекстной рекламы, объявления в социальных сетях показываются не в соответствии с содержанием страницы, а определенным группам пользователей.
Клик по рекламному объявлению приводит к переходу на нужную рекламодателю страницу. В качестве такой страницы рекламодатель может указать страницу сайта, сообщества или страницу загрузки приложения.
Мы в puzzle.ru всю работу в рамках кампании по таргетированной рекламе делим на три направления:
- работа с существующими клиентами — пользователями, которые уже обращались ранее в компанию и оставили свои контактные данные. По ним можно “находить” пользователей в социальных сетях и показывать рекламу только им;
- работа с посетителями сайта — пользователями, которые были на сайте компании. Большую часть посетителей сайта можно “догнать” рекламой в социальных сетях;
- работа с новой аудиторией — пользователями, которые не взаимодействовали с компанией, но которые являются потенциальными клиентами, то есть целевыми пользователями.
Для каждого направления характерен свой комплекс работ.
Ретаргетинг посетителей сайта (поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг) — это рекламный механизм, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя. С точки зрения пользователей, ретаргетинг — это повторяющийся показ интернет-рекламы ранее посещенной ими веб-странички.
Для рекламодателя ремаркетинг увеличивает количество звонков и онлайн-заявок, возвращая на сайт посетителей, которые уже были на нем, но не совершили целевого действия. Ремаркетинг особенно эффективен в сферах с долгим циклом принятия решения о покупке, среди которых недвижимость, образование, автомобильный рынок, туризм и гостиничный бизнес. Но ретаргетинг также важен для любых других отраслей. Объясняется это как естественной паузой перед покупкой, во время которой человек ее обдумывает, так и большим количеством непредсказуемых, отвлекающих от совершения действия, факторов, которые стоят на пути пользователя (обрыв интернета, телефонный звонок, нужная станция метро, светофор, телевизор и т.д.). Поэтому компаниям необходимо напоминать о себе посетителям сайта. Ретаргетинг — инструмент “напоминания о намерении”.
«Догоняя» аудиторию ретаргетингом, вы обращаетесь к пользователям, которые уже проявили лояльность к вашему бренду, а значит, они с большей долей вероятности станут вашими клиентами. Аудитория ретаргетинга — пользователи, которые уже прошли все возможные фильтры на пути к сайту компании: они вбили брендовый запрос в поисковике и перешли на сайт, они кликнули на баннер с предложением, они что-то искали и перешли по контекстному объявлению и т.п. Аудитория ретаргетинга — аудитория, с которой нужно продолжать работать, это аудитория на которую маркетологи уже потратили часть ресурсов и смогли чем-то заинтересовать и вовлечь. Увеличение продаж, количества регистраций на сайте и повышение узнаваемости бренда — ретаргетинг поможет решить эти задачи.
Упрощенная схема возврата пользователей на сайт:
Пользователь открывает в браузере страницу сайта и совершает одно из двух возможных действий каждый момент времени: или остается на сайте еще чуть-чуть, или покидает его. В момент посещения сайта, пользователь уже попадает в аудиторию ретаргетинга и уже может увидеть “преследующую” его рекламу в социальных сетях, даже с мобильного телефона.
Если пользователь отдает свои контактные данные в обмен на доступ, консультацию или заказ, то он исключается из аудитории ретаргетинга и попадает в аудиторию клиентов.
Для формирования аудитории в рекламном кабинете на сайте компании, необходимо разместить специальный JavaScript-код (пиксель). Он будет автоматически учитывать всех пользователей, которые заходят на сайт.
С помощью пикселя вы сможете показывать рекламу пользователям, которые заходили на ваш сайт или в мобильное приложение и совершили там определенные действия.
Этапы, через которые пользователь проходит для того, чтобы совершить целевое действие, можно описать следующими пунктами:
- Просмотр рекламы;
- Клик по рекламе;
- Посещение сайта;
- Целевое действие.
Этим пунктам соответствует количественная характеристика этих этапов, которая показывает, сколько именно пользователей дошло до конкретного этапа.
Зная потраченную сумму на рекламную кампанию, можно посчитать стоимость каждого этапа:
- Стоимость просмотра рекламы;
- Стоимость клика по рекламе;
- Стоимость посещения сайта;
- Стоимость целевого действия.
Чтобы рекламодатель имел возможность закупать рекламу, его реклама должна окупаться. Если, например, целевым действием является покупка, то стоимость целевого действия не должна превышать сумму покупки.
Качественная характеристика этапов показывает, какой процент пользователей из общего объема совершил переход из одного этапа в другой. Этот “процент переходов” называется конверсией. Есть конверсии:
- Из просмотра в клик;
- Из клика в посещение сайта;
- Из посещения сайта в целевое действие.
Есть еще качественные показатели поведения пользователя на самом сайте: продолжительность сеанса, показатель отказов, количество просмотренных страниц. Все это мы тоже анализируем.
Как правило, конверсии на каждом этапе меньше 100%. Это говорит о потерях. Задача специалиста заключается в оптимизации рекламной компании. Для этого ему необходимо как можно быстрее узнать стоимость целевого действия пользователя на сайте.
Сокращение потерь на каждом этапе позволяет максимально быстро получить данные для анализа и составить дальнейший план действий. Именно поэтому оптимизация кампании на уровне рекламного кабинета тоже необходима. В момент определения аудиторий и их сегментов для проверки гипотез стоит задача за максимально короткий промежуток времени и меньший бюджет проверить их. А это значит, что нужно из каждого сегмента привести как можно больше пользователей на сайт.
Оптимизация рекламной кампании на уровне рекламного кабинета сводится к сегментации аудитории и последующего отключения сегментов при анализе их поведения на сайте.
Настройки аудитории посетителей сайта позволяют выбрать правило, по которому пользователи будут добавляться в аудиторию ретаргетинга. Можно включить всех посетителей сайта или пользователей, которые посещают определенные страницы. Или указать количество дней, в течение которых пользователи будут оставаться в аудитории после посещения сайта.
Накопленные аудитории за разные временные периоды позволяют управлять рекламной контент-политикой, а также получать дополнительную статистику. Например, пользователям, которые посетили сайт за последние 3 дня, можно показывать один материал, а пользователям, посетившим сайт в интервал с 4 по 7 дни — другой. С пользователями, которые посетили сайт более 90 дней назад, вероятно, уже нужно выстраивать отношения заново, и то, что он находится в базе ретаргетинга — сильно облегчает задачу.
К концу рекламной кампании специалист должен иметь возможность провести ее анализ и ответить на два вопроса:
- С какими результатами прошла рекламная кампания?
- Что делать дальше, чтобы улучшить результат?
С опытом специалист начинает продумывать структуру рекламной кампании до ее запуска, чтобы:
- Получить нужные данные в нужном разрезе;
- Ответить на вопрос “что нужно делать дальше?”.
Сегментация аудитории — один из методов поиска целевой аудитории.
При отсутствии сегментации аудитории, к анализу доступны усредненные данные. В примере ниже приведены снимки средних показателей по всей ретаргетинговой кампании по продаже загородных домов за 2 недели.
Конечной метрикой эффективности является стоимость звонка. Из средних показателей видно, что стоимость звонка равняется 8 623 р. и их было 15 штук. А также есть качественные показатели поведения пользователя в сети. Результат неплохой, но нужно улучшать. Средние данные не подскажут, как именно это сделать.
Почему сайты показывают вам именно эту рекламу
Таргетированная реклама эксплуатирует интересы и потребности пользователей. В этом её главный смысл — показывать объявления именно той аудитории, которая с высокой долей вероятности обратит на них внимание. Чтобы выявлять таких пользователей, поисковые системы и соцсети едва ли не под микроскопом следят за поведением людей. Лайфхакер выяснил, как собираются данные для таргетинга и где они спрятаны.
Как формируется информационное досье
Найти страницу со списком своих предпочтений пользователю сложно или вообще невозможно — например, в соцсети «ВКонтакте» её просто нет. Платформы и поисковые системы неохотно раскрывают механизмы таргетинга. И понятно, почему.
Маркетологи из Гарварда провели исследование : одной группе людей они демонстрировали обычную рекламу, а другой — те же баннеры, но с объяснением причин показа: например, «потому что вы посетили сайт X». У второй группы интерес к покупке оказался на 25% ниже, чем у первой.
Тем не менее в большинстве систем можно узнать, по каким причинам вы попадаете в определённые подборки аудиторий. Предлагаем посмотреть, какое информационное досье на вас составляют сайты и приложения и как они это делают.
Facebook* и Instagram*
Таргетированная реклама в Facebook* по праву считается самой точной. Тонкая настройка аудитории позволяет показывать рекламные посты максимально заинтересованным пользователям. Если вы натыкались на неподходящую для вас рекламу в Instagram*, то, скорее всего, это промах маркетологов, а не ошибка соцсети.
Определение рекламных предпочтений
Откройте свой аккаунт в Facebook* и найдите любой рекламный пост. В правом верхнем углу объявления спрятана небольшая кнопка с выпадающим меню. Кликните на пункт «Почему я это вижу?».
Перед вами откроется окно, информирующее о том, что продавец выбрал вас по возрастному или географическому признаку. Объяснение весьма туманно, и, кажется, добавлено «для галочки», что ещё раз подтверждает нежелание соцсетей раскрывать секреты таргетинга.
Но попробуйте нажать на настройки показа рекламы — откроется весь список интересов, которые соцсеть успела у вас выявить.
Здесь же можно найти рекламодателей, загрузивших ваши контакты в Facebook* при настройке таргетинга. Компании активно используют эту возможность, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, а показывать свои предложения только тем клиентам, которые знакомы с их продуктами. Поэтому соцсеть позволяет рекламодателям целыми списками загружать в систему номера телефонов и электронные адреса пользователей.
Facebook* знает вашу модель телефона, какие сервисы и приложения используете, к каким местам и городам проявляете интерес, чем увлекаетесь и какой у вас образ жизни. Данные из WhatsApp и Instagram*, разумеется, идут туда же.
Социальная сеть также получает информацию о ваших действиях на сайтах и в приложениях партнёров Facebook*. Например, если вы посещаете интернет-страницы по теме туризма, то вам может демонстрироваться реклама гостиничных акций. Это возможно, если разработчики сайтов и приложений используют технологии интеграции с Facebook*, а также инструменты аналитики.
Если вы поставите лайк, например, ресторану, который посетили на выходных, то система будет рекламировать его вашим друзьям с пометкой «Нравится Ивану Иванову». Задумайтесь: точно ли вашим друзьям, коллегам и руководителям нужно знать, что вы интересуетесь, допустим, темой планирования беременности или эмиграции в другое государство?
Такие настройки стоят у пользователей по умолчанию. В этом же интерфейсе вы можете запретить Facebook* собирать данные о вашей активности за пределами продуктов компании и рекламировать друзьям ваши лайки различным сообществам.
Агент Facebook* в мобильных приложениях
В коде многих мобильных приложений присутствует SDK — библиотеки систем аналитики и социальных сетей. Они помогают разработчикам отслеживать события в приложениях: установки, активность пользователей, время нахождения в программе и многое другое. Кроме того, SDK расширяет возможности рекламы.
К примеру, установив официальный SDK Facebook*, разработчики могут рекламировать свои продукты по популярной и очень выгодной модели «Плата за установку». Нетрудно догадаться, что такой код присутствует в большинстве приложений, которые дают рекламу в Facebook* и Instagram*.
Происходит это так: когда пользователь устанавливает и открывает приложение, SDK автоматически сообщает аналитической платформе об этом. События могут быть разными — зависит от настроек и задач.
Вообще, Facebook* SDK фиксирует данные об установках, активациях, вовлечённости. Однако социальную сеть неоднократно обвиняли в том, что она собирает в приложениях и более личную информацию. Журналисты американского издания The Wall Street Journal провели расследование и выявили, что Facebook* собирает из приложений данные о здоровье пользователя — его весе, давлении, статусе овуляции. Согласитесь, об этом в соцсетях никто писать не будет. Но обладая такими данными, можно показывать более эффективную рекламу.
Пиксели Facebook* на сайтах
Случалось ли с вами такое, что, посетив интернет-магазин, вы практически сразу начинаете получать его рекламу? Дело в том, что в коде сайта притаился ещё один агент Facebook* — пиксель. Эти данные применяются при динамическом ретаргетинге.
Его смысл в том, чтобы воспользоваться незакрытой потребностью клиента. Допустим, он посетил сайт, ознакомился с продуктом, но не совершил целевое действие. Впрочем, реклама может вас преследовать и после покупки — всё зависит от настроек кампании.
Ретаргетинг помогает рекламодателю напоминать о себе, чтобы получать высокие конверсии за счёт «прогретой» аудитории. Ведь данные о том, что вы разглядывали в интернет-магазине именно эти кроссовки, куда точнее характеризуют ваши потребительские желания, чем информация о возрасте и поле.
Кстати, технологию пикселей используют и другие социальные сети — «Вконтакте», «Одноклассники».
Google и YouTube
Google следит не только за действиями пользователей, но и за их перемещениями. Геолокация опять же нужна для показа рекламы. Посмотреть свою историю местоположений можно по этой ссылке. Там же есть кнопка для отключения отслеживания.
Корпорация Google готова делиться с пользователями информацией о собранных рекламных предпочтениях. Найдите на любом сайте баннер Google или включите видео на YouTube, а затем нажмите на едва заметную кнопку i. Вы увидите причины показа рекламы, а также настройку рекламных предпочтений, где записаны все данные и интересы пользователя. У вас есть право отключить персонализацию рекламы.
Полный список отслеживаемых действий можно увидеть по этой ссылке — там хранятся все ваши поисковые запросы, голосовые команды, поиск на YouTube, перемещения по миру.
«Вебвизор» и «Яндекс.Метрика»
Это продукты компании «Яндекс», способные собирать данные об аудитории сайтов и снимать в формате видео действия пользователя на веб-страницах. С помощью «Вебвизора» компании могут легко посмотреть, что посетители сайтов делают на каждой странице, в каком месте кликают, где задерживают своё внимание.
Выглядит вполне безобидно, потому что действия не персонализированы, то есть владельцы веб-ресурсов не могут определить, кто именно зашёл к ним в гости. Всё, что они могут о вас узнать, — город, операционную систему, браузер, тип устройства. Исходя из снятых действий, потом разработчики, к примеру, ставят кнопки «Купить» там, где люди чаще всего водят мышкой.
«Вебвизор» в связке с «Яндекс.Метрикой» помогают компаниям сегментировать свою аудиторию, чтобы в дальнейшем показывать рекламу тем людям, которые уже посещали сайт, рассматривали определённые страницы, кликали на конкретные товары. Для системы каждый пользователь — это набор идентификаторов, по которым она определяет поведение и некоторые социально-демографические признаки (пол, возраст, интересы, география). Данные обезличены, и никто не знает, что это именно вы посещали сайт, но реклама этой компании до вас, скорее всего, доберётся.
Системы мобильной аналитики
Многие системы мобильной аналитики, как и Facebook*, имеют свои SDK. И рекламодатели их также активно используют, чтобы самостоятельно формировать целевую аудиторию. Маркетологи сопоставляют данные из разных источников и таким образом создают более-менее понятный портрет пользователя.
Благодаря системам аналитики они могут определить ваш город, возраст, модель смартфона, пол, оператора, время нахождения в программе. Не хватает только фото, но до этого техника ещё не дошла. Всё это тоже используется для выявления аудиторий и настройки рекламы.
Рядовой пользователь никогда не узнает, что в приложении на его смартфоне есть какие-то библиотеки, интеграция с соцсетями и различными базами данных, пока не научится читать пользовательские соглашения.
Зачем собираются данные и где они хранятся
На основе предпочтений и интересов строится вся таргетированная реклама. Вы вправе удалить информацию и запретить некоторым системам следить за вашими интересами, но от самой рекламы никуда не денетесь. Просто она станет рандомной, потому что при показе не будут учитываться ваши предпочтения.
Часто ваши контактные данные сливают рекламодатели, у которых вы зарегистрированы. Они загружают свои базы в системы таргетинга, чтобы собрать лояльную аудиторию.
С одной стороны, пользователям неприятно понимать, что каждый их шаг в Сети где-то записывается и хранится, с другой — вы получаете рекламу, которая соответствует вашим интересам. Для сравнения вспомните телевидение: ролики про таблетки от молочницы и дышащие прокладки смотрит 48-летний Валентин, а 15-летняя Тамара в перерывах между любимыми программами слушает про чудодейственные свойства препаратов для мужчин.
Многие переживают, что такие корпорации, как Facebook*, подслушивают наши разговоры и потом показывают подходящую рекламу. В социальной сети зарегистрировано более 2 миллиардов аккаунтов. Представьте, сколько нужно электричества и какой мощности должны быть серверы, чтобы хранить записи разговоров трети населения всей планеты? Издание Wired подсчитало , что для прослушки пользователей только в США социальная сеть получала бы по 20 петабайт информации в день, когда общий объём данных Facebook* — всего 300 петабайт.
Да и зачем это компании, если пользователи и так оставляют довольно отчётливый информационный след в соцсетях: лайкают, задерживаются на определённых публикациях, делают репосты.